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プロジェクト紹介

Vol.1 スタッフが輝き女性がファンになるブランド構築プロジェクト

STEP 1
コアメンバー育成~自信と連帯感の強化

本ステップの施策

  1. 1強み弱みに気付き課題を明確化する覆面調査
  2. 2女性市場拡大を目指したブランド強化の方向性提案
  3. 3プロジェクトチーム発足

理念は現場に浸透しているのか?
覆面調査で課題をうきぼりに

「美しさを甦らせる」。もともと、ニックには従来のクリーニング店とは一線を隔した、ファションケアの専門店としての理念があった。社長のトップダウンで発信されていたこの理念が、現場である店舗にどの程度浸透し、実践されているのか。プロジェクトは現状を確かめる覆面調査からスタートした。

高い品質と丁寧なサービスは、「これまでのクリーニング店と違う!」と調査者に驚きと感動を与え、スタッフが「当たり前」と思っていたサービスが自分たちの強みであるという発見となった。一方で、丁寧ではあるが、対応が受け身でお客様の気付いていない潜在的なニーズにお応えするような「先回り提案」ができていないこと。掲げる理念が13の店舗・100人を超えるスタッフやお客様に充分に浸透していないというコミュニケーションの不足が課題として判明した。

品質・お手入れの考え方をお客様に啓蒙する「お手入れハンドブック」は、スタッフ教育ツールとしても活躍。

コンセプトとやるべきことを明確に
小さな成功体験の積み重ねでスタート

覆面調査を踏まえ、改めてブランド構築によりニックが「目指す姿」を、【汚れたものをきれいにするだけでなく、着心地やファッションポイントを活かすお手入れを提案し、洋服のお直しや靴・鞄に至るまでトータルなお手入れのできる"ファッションのお手入れ専門店"】と明確化した。

明確となったコンセプトに基づくはじめの一歩は、ニックの品質・お手入れの考え方を伝える「お手入れハンドブック」を作成すること。お客様へのコミュニケーションツールとして整理することが、スタッフにとっても漠然としていた【ニック品質】を理解することに繋がった。さらに、季節ごとに潜在ニーズを掘り起し、先回り提案を行う「情報誌」、情報誌と連動した「インナーキャンペーン」を作成・実施。やるべきことと成果が見える化し、短いスパンで目標設定をし、お客様の反響や達成感を得ることで、長期戦となるブランド構築のモチベーション維持・向上を図った。

品質・お手入れの考え方をお客様に啓蒙する
「お手入れハンドブック」は、スタッフ教育ツールとしても活躍。

核となる2つのチームは、共働で連帯感を強化しつつ、
マーケティング力を鍛える

プロジェクトを推進するための組織として、本部女性スタッフと統括マネージャーで構成する「ブランド強化委員会」と、若手社員を中心にメンバーの半分に女性を選出した「市場創造委員会」という2つのプロジェクトチームを発足させた。「ブランド強化委員会」は、社長の理念に基づきどう行動するかを、先頭にたって考え実行していく組織。店舗(コンセプト、メニュー、訴求ツール)・人(教育、女性活用推進)に関する戦略立案を、リーダーシップやマーケティング力を向上させる研修を交えながら実施する。

「市場創造委員会」のミッションは、クリーニング店の既成概念や他店との価格競争対策としてではなく、"ファッションのお手入れを通して、よりおしゃれを楽しむために"というテーマで季節の先回り提案し、お客様を啓蒙していくことで新たな市場を創造すること。具体的には、情報誌の作成、インナーキャンペーンの企画・運営、全店の教育・底上げのための活動を行う。

プロジェクトでは、ワークショップを交えながら
各自のマーケティング力を鍛えていく。

お客様の大切にされているファッションポイントが美しく再現されているか。女性のお客様の「幸福感」に寄り添う姿勢が、ファンを創る。

本ステップの効果

  • お客様へのツールを、スタッフ教育ツールとしても活用
  • インナーキャンペーンを通じたノウハウ共有でスタッフのレベルアップ
  • インナーキャンペーン対象商品の売上が前年の約4倍に増

「お手入れハンドブック」や「情報誌」などコミュニケーションツールの制作を通じて、コンセプトに基づく具体的なサービスやお客様へ提案する価値観についてスタッフ自らが考え、理解することができた。

インナーキャンペーンを通じて、13 店舗それぞれのノウハウ(おすすめトーク、店頭演出、POP など)が共有され、スタッフのレベルアップと共に、売り上げ貢献を果たす。キャンペーン期間後も長期的に効果を発揮しており、チラシや割引など一過性の販促効果ではなく、スタッフの提案力アップ、お客様への商品理解の浸透がうかがえる。


インナーキャンペーン対象商品「ピュア」の前年同月との受注件数比較。キャンペーン月である9 月以降も前年を上回る成果をみせている。

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スペシャル対談 プロジェクトの裏側
このSTEPについての対談に直接リンクしています

ヒットを生む女性プロジェクトのつくり方・育て方

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