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女性プロジェクトのつくり方

1.なぜ女性プロジェクトなのか

 少子高齢化や所得・景気低迷など国内需要を囲む環境が厳しい昨今、女性市場に注目が集まっています。働く女性が増えることによる所得アップや仕事、家事、育児の両立に伴う困りごと、主婦を専業とせず30代、40代、50代と働き続けるライフスタイルが新たなニーズを生み出しマーケットを潤すことに期待がもたれているのです。

 そして、女性は家族で消費される物の購買決定権を握っています。企業の一方的な宣伝、広告よりもクチコミによる購買が注目されるようになって久しいですが、女性のクチコミ力は男性の3倍あると言われ、クチコミによって購買が促されやすいのもまた女性です。このように、女性市場への期待とは、単に所得の上昇による経済効果だけでなく、そのあまりある影響力にあると理解すれば、女ゴコロをつかむ商品・サービスの開発を行うことは企業にとって、また日本経済にとっても最重要課題だと考えられるのではないでしょうか。

 一口に女性と言っても、その生き方は非常に多様化しています。一昔前のように20代半ばで結婚し、子どもを産み、子育てに専念する専業主婦が女の幸せと言われていた時代は終わりました。30代女性の未婚率は3割を超え、また、結婚しても子どもを持たないDINKSも増えました。出産しても仕事を辞めずに続けるワーキングマザーも国の施策に後押しされ、年々増えています。同じ年代でも、生き方も違えば価値観も違います。

 特に、ライフイベントによって生き方が左右され、ライフコースが細かく枝分かれしていく女性は、男性よりもより多様化傾向にあります。消費とは今を生きる不満、不足、不便、不快、不安という“不の解消”を目的とするものであり、また、未来に望む姿に近づくための手段であると考えるならば、これからの女性向け商品・サービスの開発は、どのような生き方をし、どんな“不”を抱え、どのような未来を望んでいる人に向けてどんな解決を提供するのか、どのようにココロを満たすものを提供するのかをマーケティングしていかなければなりません。同じ30代でも既婚か未婚かでは抱える“不”が違って当然ですし、既婚でも子どものあるなし、子どもの年齢、就業の形態によっても“不”は違うのです。

 これまでの商品開発はたくさんの定量データを分析し、より成功確率の高いものを開発してきました。システム化思考の中で無駄なモノはそぎ落とした最大公約数的なモノづくりは、最も効率の良い方法に思われましたが、企業間の情報力、技術力が拮抗する現代においては同質化競争を生み出し、また、多様化する価値観の前では「そこそこいいけれど、今すぐ買いたいと思うほどの強い欲求に突き動かされない」といった決定打に欠ける状況を生み出します。

 多様化し、モノや情報が溢れ、モノに対する渇望がない現代においては、「これは、私のためにつくられたものだ」という強い共感がなれければ、モノは売れません。そこで重要になってくるのが、データでは見えてこない女性視点なのです。

 多くの商品・サービス開発の現場を見てきて感じることは、男性による商品開発は、物事の事象や社会を客観的に分析し、社会のシステムを変えていくような視点で開発を進めていくことが多いのに対し、女性による商品開発は、自分の子どもや親、友達、自分自身の“不”を解決するために心血を注いで商品、サービスの開発を行い、それが世の中の同様に苦しむ人、望む人々の強い共感を呼び、クチコミに火をつけ、ヒットにつながる傾向にあります。生活・家族・地域密着の視点から、埋もれていた需要をビジネスとして掘り起こすのです。また、女性はもともと男性よりも共感力が高いため、自分自身だけでなく、人の心の中にあるインサイト=消費者の本音に近づくのも長けています。データだけでは消費者のココロが読めない、広告宣伝だけでは消費者のココロが動かせないとなれば、企業と消費者は対峙するのではく、企業は消費者の心の中にあるインサイトを深く知る必要があります。女性がターゲットであればなおさら、共感能力の高い女性開発者の方が向いています。技術や企業の視点からではなく、本当に自分がお金を出してでも買いたいと思うもの。自分の家族や友人に勧めたいものを企画する、良い意味での公私混同の女性視点が重要です。

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