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女ゴコロをつかむ法則

4.女ゴコロをつかむ8つのキーワード

キーワード1 「幸せ」

女性にとって、商品を購入する行為は、「幸せ」を手に入れるための一つの手段に過ぎない。住宅、車、家電、化粧品、ダイエット食品etc、すべては、私が愛され、愛しい家族が幸せになるための道具だ。商品そのものを手に入れる喜び(コレクション)にワクワクする男性とは、消費の質が違うのだ。

試しに、書店の雑誌売場を観察してみるといい。消費欲求を大いに刺激する雑誌の表紙には、男女の差が大きく表れている。最強、最新、NO1、勝負、徹底比較と、スペックの高さを競う言葉が多く使われている男性誌に比べ、女性誌は、愛される、ほめられるという言葉が頻繁に使われている。女性にとっての幸せとは、モノではなく、人との愛のある関係性なのだ。商品を通して女性のどんな「幸せ」を実現するお手伝いをするのかを考えなければならない。

キーワード2 「育む」

女性はコツコツ育てるのが好きだ。成長するプロセスを見守るのが好きだ。女性がもともと持っている母性。男性が生きるため、大げさに言うと種の保存のためには、ほかよりも強く、競争に勝ち、脅威となるものをいかに排除するかが重要だ。

一方、女性は子供を生み育て、数を増やすことで種の保存に努める。
たくさんの商品開発に関するグループインタビューに立ち会ってきたが、商品や店づくりに意見した女性たちのほとんどが、その後も商品の動向を気にしている。

自分たちの意見が少しでも取り入れられた。真剣に検討し、努力してくれたということがわかると、女性たちはその商品や店舗に愛着を持ち、応援してくれる。自分の家族や友人にどんどんクチコミをしてくれたり、お客さまを紹介してくれたりする。「なんだか、他人事とは思えない。応援しなくちゃ」

提供する側(=開発者)と提供される側(=消費者)が対峙する時代は終わった。商品をお客さまと共に育てる関係づくりが女性を味方につけるのだ。

キーワード3 「選ぶ」

たくさんの女性を見ていて思うこと。それは、女性は人生において選択する場面(結婚、出産、育児、仕事etc)が多いということ。そして欲張りだということ。

たとえ今、幸せでも、違う選択をしていたらどうなったかが気になる。それは商品選びでも同じ。たくさんの中から、自分にぴったりのものに出会いたい。自分らしい選択がしたい。しかし、そもそも、自分らしい選択とは、どんな選択なんだろうか?実はわかっていない人も多いのが現実だ。そこで、我々の出番がやってくる。

商品がいいのは当たり前、自分らしく、こだわった選び方ができるようなデザイン、カラー、サイズ、組み合わせなどの展開や、選ぶしくみ、プロの助言を商品価値に加えることで女ゴコロはもっとつかめる。たくさんある選択肢の中から時間をかけ、信頼のおけるプロの助言を受け、納得して購入したものにはおのずと愛着が湧く。継続してそのブランド、店のファンになる確率が高くなる。

キーワード4 「共感」

女性は、自分が感じた喜び、驚き、悲しみ、怒りを自分の周りの人たちと分かち合いたいという気持ちが強い。そして、そのような感情が動くときは、大抵の場合、モノにではなく、人に関するときだ。人との関係性や絆が、女性の心を動かすのだ。商品においては、自分が共感し、憧れの気持ちを抱いている人が開発に関わったもの、セレクトしたものは同じモノでも、見方が変わる。特別なモノになる。ファッションモデルがストッキングやバッグのデザインに関わったり、料理研究家がキッチン用品や家の開発に関わったりした商品がヒットを飛ばしている。これらは、ただ単に話題づくりが目的ではなく、彼女らのスタイル、価値観に共感する女性たちを顧客に取り込もうとする試みだ。

モノがあふれ、モノ自体の差別化が難しい今、「誰が作ったのか」「誰のお気に入りなのか」という要素を商品の魅力の一部として取り入れることができれば、女性のココロをつかむことができる。

キーワード5 「誠実」

企業人として競争に勝つために何をすべきかを考える時間が長いか、家庭や近所とのコミュニティの中で皆が健康に円満に過ごせるために何をすべきかを考える時間が長いか? 後者の時間、関心ごとが多いのは圧倒的に女性だろう。女性は、自分の大切な家族や身近な人々の生活を脅かすものには男性以上に敏感に反応する。企業が自分たちの都合や儲け主義に走り、私たちの生活を脅かそうものなら、一気に批判の空気が広まる。

女性が企業を評価するのは、経営方針や数字、CSRレポートなどの企業の公なメッセージではなく、目の前の商品を通してだ。グローバルな視点に立って社会に貢献しているといわれるよりも、目の前の商品パッケージが分別しやすく、いかにゴミが出ず、子どもやお年寄りにも使いやすい安心設計になっているかで、企業の誠実さを見ている。こんな時代だからこそ、企業の誠実さは、消費者にとって身近でわかりやすく、「見える化」していないといけない。そして店舗は、そのお店で扱っている商品、人材の質を通して誠実か否かを常に図られていることを忘れてはならない。

キーワード6 「特別」

女性は私だけは特別と感じたい。女の子は小さいときからお姫さまに憧れる。特別の衣装を身につけ、特別な食事、特別なイベントが待っている究極の特別扱いだ。しかし、私たちは普段の生活の中で、なかなか、特別を感じることができない。どこに行っても同じようなチェーンストアが増え、どこに行っても同じような機能を謳ったモノが買える世の中だ。

仮に「ちょっといいかも」と思う商品に出会ったとしても、別に私が今、買う必要はないわよねという心理が働く。モノとの出会いだけでは買いたいという気持ちの背中は押されないのだ。では、どうしたらいいのか?

元来、モノそのものをゲットする喜びよりも買い方、プロセスに喜びを感じる女性には、モノや商品との出会い方や関係性に私にとっての特別な要素があるかどうかがとても重要だ。商品に込められたメッセージやデザイン、提供方法、購入後の関係づくり、すべては女性の心をつかむためにモノづくりの段階から考え、設計に組み込んでいくべきだ。

キーワード7 「ご褒美」

女性がちょっと贅沢な買物をする理由、それは「自分へのご褒美」だ。普段、スーパーで100円高い、安いを気にしている人間が、ご褒美と理由がつくといきなり財布の紐が緩む。このご褒美消費はとくに働く女性が支えている。社会の変化は激しく競争も厳しさを増し、同時に働く女性を巡る環境も厳しくなっている。男性と同じように働き、評価を得られる環境が進む中で、過渡期であるがゆえに、理想と現実、建前と本音、新しい価値観と古い価値観の狭間で翻弄される。
そんな中でがんばる自分を奮い立たせ、褒めてあげるために、ご褒美買いをする。ご褒美消費は、がんばる女性のストレスと経済力の増大と共に今後益々増えていくことだろう。

経済低成長時代に、女性の財布の紐は固くなっている。無駄な買物をしない、賢い消費者だ。高付加価値の商品を、無駄遣いと思わせず、幸せな気分で買っていただくには、ご褒美に相応しい、女性の五感を刺激する贅沢さと癒しの演出が必要だ。

キーワード8 「学ぶ」

女性は学ぶのが好きだ。資格取得に趣味、教養。学ぶ目的はさまざまだが、世の中のカルチャースクールやセミナー、講座の受講生のほとんどは女性だ。女性は暇だからそんな時間があるんだ。男は残業、残業で忙しいから無理なんだ!という声が聞こえてきそうだが、残念ながら、女性の学び好きは"暇だから"ではない。自分にとってよりよい生き方を選択したい、生活をもっと楽しみたいという意欲が高いのだ。

そして、学びの先には消費がある。人は、学ぶともっとよいもの、本物に触れたくなる。学びの中でステップアップしていくと、その時々の自分に相応しいもの、レベルの高いものが欲しくなるのだ。モノあまり、コト消費が叫ばれる成熟化社会では、特に「学び」は見過ごせないキーワードだ。

3.男女の買物価値観の違い

ヒットを生む女性プロジェクトのつくり方・育て方

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