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対談レポート

2014年2月13日開催 「女ゴコロをつかむ店づくりとは」~フラワーバレンタイン応援トークショー~

女ゴコロをつかむ青山フラワーマーケットの魅力
キーワード2「選ぶ」自分らしく選びたい

迷う時間を楽しむ女性

木田-

続いてのキーワードは「選ぶ」です。女性は選ぶのが大好きなんですね。ランチタイムに男性に流行っている店と女性に人気店の違いを比べると一目瞭然です。男性が行列をなしているのは、ラーメン・どんぶり・定食というように、分かりやすいボリュームで、うまくて安くて早い、というようなお店ですね。

一方女性は、レディースランチと称して前菜もメインもデザートもドリンクも数種類の中から選べますというようなスタイルや、ひとつのプレートのなかに色とりどりの料理が並んでいるようなスタイルが人気です。「わぁ!きれい!どれから食べよう?どれにしよう?」と迷っている時間が楽しいんですね。

食事だったら、自分の選択が間違っていても「まぁ仕方ない明日はこうしよう」とやり直しがききますが、やり直しがきかない買い物って結構あります。そういった時は本当に迷います。私に何がピッタリかを分かっている人は実は非常に少ないからです。自分のことが分かっていたとしても、情報とモノが溢れているなか、自分にピッタリのものをそこから見つけ出すのは至難のわざです。

ですから、女ゴコロをつかむには、商品や接客を通じて自分にピッタリを「選びやすい」という点も重要です。


ガラスケースがなくまさに市場のようなイメージ。瑞々しく色鮮やかな花が並ぶ。(青山本店)

納得して購入する経験がファンをつくる

木田-

機能や性能といった商品のスペックを説明できるスタッフは多いですが、女性は私の感情や感覚、イメージを汲み取って「選んで良かった」と後悔しない選択を後押ししてくれる人に相談したいんです。店づくりだってそうです。その点、青山フラワーマーケットはよくお店づくりができていると感じます。

一本一本花を手に取りながら、誰に気兼ねすることなく自分だけのオリジナルブーケを作ることができます。それぞれの価格が明確で、花の種類別ではなく色や大きさなどコーディネートしやすく陳列されているのも魅力ですね。選ぶプロセス自体を楽しめます。

また、時間のない時はパッと手に取りやすいブーケが用意されていますし、相談したい時はスタッフの方が贈りたい相手のイメージ、どんな気持ちを伝えたいのかをしっかり聞いてくださいます。聞いてもらった上で「こういった感じはどうですか?」と提案してもらい、自分が納得して「あぁそれだったらこれがベストだ」「あの人が喜んでくれそうだ」と一方的な押し付けではなく、最後は自分が選んだ、という実感を持たせてくれるのが素敵です。

青山フラワーマーケットは、お店構えを見ても、ある程度まで自力で選べそう、話を聞いて花選びを手伝ってくれそうというのが伝わり、女性にとって楽しいお店だと感じます。

1本の花との出会いから花のある生活がはじまる

井上-

うちの特徴の一つが、昔ながらの花屋さんにあるガラスケースがないことです。ガラスケースに入れることで、店頭での花の持ちはよくなりますが、花の魅力の一つである「香り」を楽しんでいただけません。うちは普段使いの花がメインですので、お客様に香りをかいでもらったり、間近で花を見て、今日の自分の一輪をゆっくり選んでいただきたい、と思っています。

こんなことがありました。バラフェアをやっていた時だと思うのですが、中学生くらいの女の子が二人、ちょっと安くなっているから買っていこうということで、「これにしようか」「こっちもかわいい」「やっぱりこっちにしよう」などと盛り上がりながら一本のバラを自分のために選んでいる姿を見たことがあります。これから彼女たちの身近に、花のある生活が始まるんだと思ったらとても嬉しかったですね。一輪でいいんです。じっくり選んでいただける店にしていきたいと思っています。

もう1点、よくファクトリーなどがあって全店に配送しているんじゃないの?と聞かれますが、していないんです。例えば、渋谷の駅ナカの店は若い女性が多いけれど、同じ渋谷にあっても東急本店の店は世代が違う。お客様が違えば選ぶ花が違います。これは本社の人間には分からないので、現場である各店が、いらっしゃるお客様に合わせて発注をかけています。

当然、作っているブーケもお店ごとに、全店違います。お客様の中には、お店ごとに違うのがいいと言って、使い分けてくださるお客様もいらっしゃって、選びたいという心理は確かにあると思いますね。

木田-

素晴らしいですね。私も大阪と東京にある店舗をそれぞれよく利用しますが、あれだけたくさんブーケがあって、どれ一つとして同じだと感じたことがないですし、各店の個性を感じます。でもある一定以上のレベルで、「青山フラワーマーケットのブーケだ」というセンスを感じる。これはすごいことです。

各店がアルバイトさんを中心に、そのクオリティを守ってオリジナルのものを作られている、素晴らしいスキルですね。マニュアル化されたオペレーションにはないおもしろさがありますし、何よりスタッフの皆さんがイキイキと働かれているなぁと感じます。

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