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女ゴコロリサーチ

vol.3 ドラッグストアにおける女性の購買行動(1)
~ ドラッグストアは女性にとってなくてはならないもの66.8% ~

現在、ドラッグストアは私たちにとって、なくてはならないものだが、その歴史はそんなに長くない。20年ほど前まではまだ存在は少なく、薬といえば近所の薬店へ行く。あんなに大きな薬店をつくって一体何を買いに行くのか?そう、そのころはまだ、世の中にドラッグストアを利用するという習慣があまりなかったのだ。

ところが、今はどうか?ドラッグストアは私たちの生活の中でなくてはならないものになっている。コンビニエンスストアのように、あるいはスーパーのように毎日立ち寄る場所である人も多いだろう。ドラッグストアは自分の生活に不可欠だと答えた人の割合は全体で53.1%。半数以上の人がドラッグストアをとても必要でなくてはならない場所としてあげており、男女比でいうと、男性が39.5%女性が66.8%と圧倒的に女性からの支持が多い。

ドラッグストアの位置づけ

実際、売場では女性をターゲットとした化粧品や美容関連品が非常に充実している。
特に若い女性にとって、百貨店のようにぴたっと接客につかれず、自由に見てまわれ、しかもコストパフォーマンスが高いドラッグストアは魅力だ。
また、商品の入れ替えが早いため、いわゆる流行ものチェックには適している。
スーパーや百貨店でみないようなおもしろい商品に出会えるのも魅力の一つだ。

1人暮らしをしたり、結婚したりして所帯を持つと、ドラッグストアの位置づけが少し変わる。トイレットペーパーやシャンプー、洗剤など、私たちが生活する上で必要な日用品は毎日何かしら買い足さなければならないし、重なると結構高くつく。
少しでも節約するためにスーパーでついでに買うより、わざわざ、ドラッグストアに立ち寄る。子どもができると、ますますドラッグストはなくてはならないものになっていく。オムツやミルク、離乳食の購入と、定期的に購入しなければならないものが増えるためだ。目的があり、買わなければならないものがあるのでドラッグストアに立ち寄るが、家族のために忙しく、家事、育児、仕事と自分のための時間がほとんど取れない女性にとって、ドラッグストアは束の間のオアシスだ。ついでに新しい商品をチェックし、女ゴコロを突いたおもしろい商品を見つけてはワクワクし、つい、買うつもりでなかったものを買ってしまう場でもあるのだ。

結果

全国男女2877名対象のインターネット調査より  年齢別データはこちら
「図表2 ドラッグストアでの日頃の買い物に対する考えや行動について(女性・年代別)」をご覧ください。

データを見ると、60.9%の女性が、ドラックストアでは、買う予定がなかった商品をつい買ってしまうことがあると答えている。男性の32.0と比較するとなんと約2倍。内訳では30代が最も多く74.5%。次いで40代、50代、20代と続く。

未婚者が多いと想定される20代以下の若年層と、既婚者で小さい子どものいる30代~40代の子育て層(第一子出産年齢平均30.1歳 2011年度)。
成人した当時、ドラッグストアがまだ少なく、なじみのなかった50代以上の層ではドラッグストアの位置づけが違うと考えられる。

若年層の傾向

ドラッグストアで購入するものがほぼ決まっている女性は76.2%。60代がもっとも高く81.7%。次いで30代、50代とつづく。
一方でドラッグストアに用はないが立ち寄ることが多い女性は24.7%と低いが、その中でも上位は10代の42.2%。20代の32.1%、次いで30代と、若年層ほどその傾向が高い。他にも若年層ほど傾向が高いものとして、 【ドラッグストアは、よい情報収集の場だと思う】 【ドラッグストアには定期的に商品チェックをしに行く】 【ドラックストアではつい長居してしまうことがある】が上げられる。
ふらっと立ち寄り、商品をチェックし、長居をして、買う予定のなかったものまで買ってしまうという購買行動パターンが見えてくる。

子育て世代の傾向

一方、30代~40代の子育て世代はというと、ドラッグストアで購入するものは、ほぼ決まっていて(80.5%)、コンビニやスーパーとドラッグストアの両方で扱っている商品であれば、ドラッグストアで買うことのほうが多いと答えているのも30代が最も多く、理由は商品が豊富で安いからだ。
そして、おもしろいのは、ドラッグストアで購入するものはほぼ決まっていると答える一方で、ドラックストアでは、買う予定がなかった商品をつい買ってしまうことがあると答えた女性も30代がトップの74.5%もいることだ。買う目的のものをより多くの中から、より安く、賢く買いたいという一方で、店内を回遊しているうちに買う目的もなかったものを買ってしまうという、一見すると矛盾とも見てとれるこの購買行動。
回遊しているうちについうっかり、買い忘れに気づくという理由だけでなく、自分のためにゆっくりと買い物を楽しむ時間のない子育て層にとってはドラッグストアでの衝動買いは日常の中の息抜きであり、プチ贅沢なのであろう。

子育て世代の傾向

以上の結果から、

  • 若年層には「トレンド性」や「情報発信性」
  • 子育て層には「生活必需品が豊富に安く」

が来店(客数アップ)のキーポイントとなるが、ドラッグストアにとって客単価アップのポイントとなるのは、いかに買う予定のなかったものを買っていただくかだ。
そうなると、店内の回遊性、導線、POP、陳列・演出がとても大切であるということになるが、実際には、少ない人数で大量の商品の管理やレジ打ちに精一杯で、女ゴコロをギュッとつかむ店づくりをしているドラッグストアはどれくらいあるのだろうか。
業界自体が飽和状態にあり、競争が激化する中、ただ品揃えが多い、安いだけでは、巨漢企業の一人勝ち、あるいは熾烈な価格競争で業界事態が立ち行かなくなるのは目に見えている。生き残りをかけて、数や規模だけに頼らない個々のドラッグストア独自の魅力づくりが必要であろう。

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